白酒逆袭哥江小白利用互联网挣钱

“每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”，“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”，这是一个坚持称自己为“传统白酒企业”的宣传语，跟普通白酒的形象似乎有点差别。

有意思的不止是宣传语。重庆江小白酒类营销有限公司（以下简称“江小白”）办公地点在重庆出名的政法一条街，人大、政协、高法等政府机构，与江小白办公点的直线距离均不会超过600米。然而，江小白的目标客户却不是政府机关。

白酒屌丝 江小白 互联网逆袭

江小白是一家于2012年8月份注册的年轻企业。这是个白酒市场上初来乍到的新手，不仅资历低，办公也也充分显露出草创期的痕迹：四壁白墙，摆设简单，办公室只有不到10个人办公，CEO也只能和销售经理共用办公室，就连会客也是在外面进行。

但是江小白在2013年下半年实现盈利，2013年全年综合收支平衡，销售额为5000万元。从成立公司到在业内打响名声——“我是江小白”——这个品牌仅用了一年的时间。2013年3月和江小白进行合作的酒仙网公关部总经理李振海表示“江小白一出来，不知道是名字的问题，还是其它什么原因，反而异军突起。”

江小白是在整个白酒业的冬天崛起的。白酒行业市值一跌再跌，2013年14家酒企市值蒸发2490亿元。在高端白酒受到打压，白酒市场整体低迷的情况下，作为大众消费的低端白酒代表，牛栏山二锅头销售额反而逆市上扬。李振海解释称，白酒消费链呈现的是金字塔结构，在金字塔顶端的茅台、五粮液虽然单价高，但是消费人群有限。而位于底端的白酒拥有大量的消费人群。售价在10块-20块的低端白酒没有受到影响，得益于市场差异化。

曾经有一项调查针对25-30岁年轻人，调查他们对白酒的态度，结果发现有95%左右的年轻人第一选择不会是白酒。他们普遍认为：白酒口味太冲，不适合自己；场合有限，觉得太过正式；度数高，容易醉酒；给人感觉不够时尚。

陶石泉，江小白的创始人。在微博上他叫“江小白的爹”，这个生于1980年、爱当代艺术、爱摇滚的“文艺男青年”，曾在传统白酒企业金六福工作近十年，离职前，他是金六福的公关总监。

江小白的主创团队大多是群年轻人。50多岁的酒厂负责人已经是整个团队中年龄最大的；负责江小白主要宣传窗口，微博、微信运营的舒波是90后技术男；85后的媒介总监李雪琴曾任职于重庆另一家知名创业公司；总管销售的童学伟名片上的头衔写着：蓝色军团总司令，他分管的是约100人的销售团队。

陶石泉介绍称，目前，江小白有员工加经销商共300多人，其中内部员工120人，多数属于销售体系。公司架构扁平化，在CEO之下，只有一级管理干部。就是这样一家多半由80后与90后组成的企业，走出了一条白酒这个古老行业少有的创新小径。

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与一般的白酒公司不同，江小白有自己具体的形象：黑色头发略长，发型比较韩范，带着黑框眼镜，标准漫画的大众脸型。打扮是白T恤搭配灰色的围巾，外套是英伦风的黑色长款风衣，下身配的是深灰色牛仔裤和棕色休闲鞋。如果要想象一个现实人物，大概就是《男人帮》里孙红雷扮演的顾小白。这也是最初江小白名字的由来。

除了具象化的形象与容易记住的名字，江小白为媒体赞许最多的，是它O2O的营销模式。“我们要赋予江小白人的情怀，更多的是做一种态度。”陶石泉称，江小白是一个近乎完全依赖社交媒体造势出来的品牌。2011年12月27日，江小白发布了自己在新浪上的第一条微博：我是江小白，生活很简单！到目前，江小白发布微博近8000条，粉丝数超过10万。

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江小白几乎从不在主流媒体做广告。除去地铁广告，江小白基本没有传统的营销方式，利用得最多的是免费的社交媒体。对于利用互动性很强的社交媒体，江小白的微博营销显示出几个鲜明的特点。首先，长于文案植入，将有意思的话题与江小白的产品联系在一起。

其次，对应自己的品牌形象，将微博的运营完全拟人化。在所有的热点事件时发声，表明自己的态度。

最后，利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，并与线上形成互动，以增强粉丝黏性。

除了微博，微信也成为江小白的营销渠道之一。相比微博，微信的私密程度更高。江小白公关总监舒波表示，除了微信公共账号，江小白还运营着“小白哥”的私人账号，该账号由专人负责维护，并不属于江小白的任何一个员工。“因为有些粉丝会给小白哥说一些自己的隐私，所以这个账号除了负责运营的人，内容是不公开的，包括我也不知道。”舒波称。

定位于年轻一代，让江小白很快脱颖而出，但是仅仅做年轻人这个细分市场，又会显得空间过于狭窄。究竟应该如何拓展市场空间？通过举办2013年底的同城约酒大会，江小白的团队开始重新思考这个问题。

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江小白的粉丝经营得很细致，这场千人聚会的人员，由舒波从上万名线上报名者中筛选出来。粉丝信息主要来源于两个网络和在微博互动中抽取的粉丝。还有一部分，舒波甚至会一一浏览粉丝的微博内容来确认个人信息。“我始终相信，用最基础的方法，才能做到最精细的事情。”舒波表示。

“通过那一次，我发现老年人没我们想象的那么不时尚，他们也可以很时尚很青春，我们所做的所有活动，他们都能够接受，都觉得很High。”舒波显得有些懊恼，那次年龄偏大的人都没有得到邀请。“以前我们的定位我认为是错的，我们说的青春不应该是年龄段，而是一种青春的态度。”舒波反思道。这样的反思也印证了陶石泉所表达的，江小白的本职是为消费者带来价值。“我们更在意消费者，更尊重消费者。”

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“一切基于消费者来考虑”这个思路，让江小白的经营思维与小米联合创始人黎万强在2月末首届中国酒业论坛上提出的三个“一”不谋而合。海量、单品、微利，这三个互联网产品特点，也是江小白的特点：放弃豪华包装，采用玻璃磨砂瓶，裸瓶销售；只有一款小曲清香型的产品，分为三种规格；以销售量为衡量标准。

此外，在渠道上，江小白的渠道就如它的公司架构一样扁平。“消费者花钱，餐馆老板收钱，老板交给分销商，分销商交给我们，等于三级。”江小白的销售总经理童学伟表示。江小白的销售既跟经销商打交道，同时也直接跟餐馆打交道，做关系维护。

“所以我们这个事情还是有点苦有点累，又很繁琐。我们在重庆这么多消费终端，得几十上百人去维护。多难管理，老板多操心，很多人做不了。”童学伟笑着表示。同时，2013年由于受三公消费影响，一些原来做高端酒的经销商开始找到江小白，但达成合作的不多。原因是转型不易。“一开始信誓旦旦地说，我们能吃苦，好多我们也做过这个尝试，但效果不好。”

“行业现状就是这样。”童学伟举了个酒圈子里流行的段子：“白酒行业，过去十年是被干爹包养的十年。以前也能做事，也能自力更生，但是后来出现个干爹包养了，坐等就可以赚很多钱，十年来都是这样。现在干爹没了，自己生活没着落了，又得出来干活了。但是已经做不了了。”

“我们不一样，我们就是天生的屌丝，所以一生下来就是自力更生。”他自嘲道，“这个意义上讲，对我们还是有好处。”童学伟将占领市场比作一场战役，在已经结束的重庆市场中，放弃了高大上的餐饮连锁，转而主攻二三线，进入一些备受本土“好吃狗”青睐的街边小馆子。

他们的计划就是先攻重庆、成都、长沙，打完以后就是北上广。在商业模式与经营思路上，江小白跟传统酒类企业分别明显，没有历史包袱，反而让其轻装前进。由于定位在80、90后的青春小酒，江小白所服务的市场较窄。一位有政府背景的行业专家表示，这样的“小而美”企业，能够为大酒企所借鉴的是做一个品类上的补充，其营销思路值得参考与借鉴，但整体上没办法为多数白酒企业所复制。

在白酒的8000亿大蛋糕中，江小白不过刮掉了薄薄一片奶油，它所主打的小清新市场，也不是现在白酒的主流市场。另外，江小白目前尚未有风投进入，是否能够做大，这样的模式能否在北上广同样获得认同，还说不清楚。

业内很多人都知道它，但也都觉得它还没有成气候。一家酒类电商的宣传负责人告诉我们，它所处的市场对大的白酒企业来说，也就是一款产品的市场。