人生没有计划只能任人摆布了

纽约有一条麦迪逊大道，它主要的任务便是影响我们对于痛苦或快乐的认知，在那条路上的每一家广告公司或公关公司都清楚地知道，影响消费者的行为不在于人们对于产品的理智认识，而在于他们对产品的情绪反应。基于这个观点，这些公司都擅长利用各种音乐、影像、色彩及其他工具来挑起消费者的情绪反应，进而达到销售的目的。他们的作法是将人们的情绪带到最高潮的时候，适时连续闪出产品的影像，使其和人们的高亢情绪连在一块儿。

    百事可乐公司就极为擅长利用这种技巧，结果从对手可口可乐公司抢去了不少市场。百事可乐是从迈克尔·杰克逊的表演中得到的灵感，这个年轻人是演艺界炙手可热的天王巨星，透过舞台表演把他自己的声音、舞蹈、肢体、表情综合投射在歌迷的身上，使他们的情绪达到沸腾的地步，因而塑造出举世惊人的成就，每当他的唱片一出来就造成热卖，因为歌迷们听到他的歌声就情不自禁地提高了自己的情绪。有鉴于此，百事可乐就想到何不把歌迷们对迈克尔·杰克逊的热情投射到百事可乐的身上呢?他们这么做的理由是，如果歌迷能够把对迈克 尔·杰克逊的喜爱转移到百事可乐上，那么他们就会去买百事可乐，犹如他们去买迈克尔·杰克逊的唱片一样。之会有这样的作用，乃是因为每当人们的情绪达到高亢的时候──亦即他们觉得极为痛苦或快乐时──这时只要不时出现重复的影 像，就可把它跟高亢的情绪连在一起，而以后每当出现那个影像就自然能够勾起人们高亢的情绪。

    很可能你曾听过十九世纪末叶苏联科学家巴甫洛夫所作的一个诱因反应的实验，这个实验最引人注意之处便是当他给狗喂食时会摇一下铃铛，其目的乃是把狗的食欲和铃声连在一起； 这样反覆做过几次就能在狗的神经系统中造成神经链，日后只 要巴甫洛夫每摇一摇铃铛，就自然使这条狗不自觉地流下口水， 即使在狗的面前没有放任何食物，也是会呈现相同反应。

    百事可乐公司是怎样把巴甫洛夫的这套道理用在自己的产品上呢?首先是他们利用迈克尔·杰克逊来扮演刺激人们情绪的媒介，其次是在适当的时候闪出百事可乐的影像，然后以交错出现迈克尔·杰克逊及百事可乐的方式，将歌迷们的情绪和百事可乐连在一起。然而各位可知道迈克尔·杰克逊从来不喝百事可乐这件事吗?他甚至在摄影机前连手握个百事可乐空瓶的纪录都没有，或许各位会想百事可乐公司是不是脑筋短路了。否则怎么会花一千五百万美元去请一位从来不喝他们产品的家伙来促销呢?这是不是一件很讽刺的事呢?这则广告按常理来说是有些不合逻辑，可是那个点子确是了不得，百事可乐的销售量因而攀升到有史以来的最高点，高到甚至于连洛杉矶的吉尔公司都愿花费两千万美元的高价，聘请迈克尔·杰克逊来拍他们 的广告。就由于迈克尔·杰克逊有改变人们认知的神奇能力， 今天他已被日本索尼公司所属的美国广播公司签下了长达十年的广告合同，据估计所付出的签约金可能高达十亿美元。

    迈克尔·杰克逊改变人们情绪的能力虽然高达天价，但其中的奥妙基本上乃是把人们对于快乐的感受投射在特定的产品上，使人们误以为用了这种产品就能产生快乐的感受。这也就是何以我们所见的广告会这么说，如果你开BMW的汽车就能 成为具有不凡品味的绅士、如果你开韩国现代企业的汽车是最聪明而省钱的、如果你开丰田的汽车会别有体会。其他诸如： 如果你用了什么香水就会怎么样、喝了什么样的饮料就会怎么样、穿了什么样的衣服又会怎么样。像这类的广告可说不胜枚举。

    广告业者也知道，如果能在消费者的心目中建立起快乐的感觉，那么他们就不在乎可能会有的痛苦，这也就是何以有些 广告被人们称之为具有“销售：‘性’”，因为他们的产品在杂志上或是在电视上都是从“性’的角度来祈求人们快乐的感受。 就以蓝色牛仔裤的销售为例，你可知那是什么玩意?以往它只被人们当成工作裤来穿，难登大雅之堂，然而今天它呈现出什么面貌呢?早已成为国际间的宠儿，代表着个性、时髦和朝气。你看过李维牛仔裤五○一型的广告吗?是不是让人看得眼 耗缭乱而不知所云?可是看完这个广告后你一定会对这种牛仔 裤留下鲜明的印象，因为它很有个“性”。你想知道这则广告 的效果吗?好的惊人，无怪乎李维牛仔裤今天在美国雄据市场销售的第一名。

    这种改变人们认知的方法是不是只限于软性饮料、汽车和牛仔裤的销售呢?当然不是，譬如说它也适用于毫不起眼的葡萄上。有一年加州葡萄大丰收，当时没有人会想到那是葡萄 干业大恐慌的开始，此后每一年它的营业额都直线下降。在苦无对策下，业者只好求助于广告公司，结果得到的答案很简单， 就是要改变葡萄干在人们心目中的印象。根据前葡萄干协会理 事长罗勃·芬尼所说，葡萄干在一般人们的眼中是个干瘪、乏味、瑟缩的印象，如果说要它给人们好感，那就是要赋予它一 个健康而1活力的形象，能让人们有兴趣食用它。为了达成满 足人们的“需要”，广告中绝对不能出现葡萄干传统的面貌， 因为那根本就提不起人们的兴趣。

    就在葡萄干业者苦思如何塑造出扭转人们对葡萄干的新形 象时，刚好有一首老歌重新风迷全国，这给了葡萄干业者一些 启示，心想既然这首歌受到大家如此喜欢，那何不利用它把人们的喜欢转移到葡萄干上呢?于是业者就聘请了威尔·文登来 为他们的葡萄干谋划形象的改换。他共设计出三十个不同造型 的葡萄干泥偶，每一个都是饱含朝气和活力的模样，终于加州葡萄干又有了新的生命力。当第一个广告出现在电视上时，观众立刻就爱上了这些葡萄干泥偶，其热烈的程度超出葡萄干业者先前的期望。当人们看见这些泥偶像合唱团般地唱着歌、跳 着舞，就根本忘记了它先前给人的乏味感觉，而代之以欢乐、 活泼的印象，这彷佛暗示人们若食用了加州葡萄干也能有同样的感受。你想知道后面的结果吗?葡萄干业者的困境一扫而光，而后每年的营业额都以百分之二十的比率上升。

    当然，这种利用广告改变人们认知的方法也不是仅适用于有形的产品，它也可以用之于政治方面，而在这方面最擅长的莫过于罗杰·艾尔斯。罗杰是一位政治分析家和民意营造师， 他曾在一九八四年的总统大选中帮助里根击败蒙代尔，于一九八八年帮助布什击败杜凯·吉斯。罗杰所设计击败杜凯·吉斯的 策略是，把杜凯·吉斯塑造成三个不利的形象──国防上、环 保上及打击犯罪上软弱，这使得美国人民把他和痛苦连在一 起。有一则短片罗杰把杜凯·吉斯拍成是坐在坦克中玩战争游 的孩子；另一则短片则把波士顿港口的污染怪罪到杜凯·吉斯的身上；而最狠的一部短片就是指控杜凯·吉斯把在麻州监狱的罪犯假释的一幕，在这群释放行列中最引人注意的罪犯， 是那位造成全国轰动大新闻的威里·荷顿，当时这个作法在麻州(译注：杜凯·吉斯时任该州州长)引起轩然大波，而事后果不其然，荷顿在假释届满后未返回监狱，并且于十个月后再 犯下恐吓、强暴及伤害等罪。

    有许多人对于这些丑化杜凯·吉斯的短片不敢苟同，而就我来说也深觉不当，可是凭心而论，它还真发挥了打击对手的功效，这全是因为运用人们对于逃避痛苦远大于得到快乐的心 理所致。正如艾尔斯所说：“就算是人们对于短片的每一寸都没放过，但负面的消息往往比较容易留下印象，那就有如大部分的人不会放慢车速去浏览高速公路边的美丽景色，可是路上若发生车祸，则投有人不会放慢车速去看。”无怪乎艾尔斯的 策略能够得逞，最后还帮助布什赢得历史上总统大选最大差距的胜利。

    这个能影响世人观点和消费者购买习性的力量，其实也就是影响我们行为的力量，至于我们是否要控制这股力量以决定我们的行为，那就全看我们是否有此意愿，如果我们没有这样的打算，那么就只好受到有心人土的控制。然而我要告诉各位，如果我们希望由自己来掌握人生，那么就得在心中学习 广告”的影响力，而这是我们可以马上做到的。你只要把痛苦和所不想要的行为连在一起，并且使这种意愿达到极强烈的程度，随之把快乐和所想要的行为连在一起，透过这样反复地练习，最后你必然能够很自然地完成行为的改变。

    大多数的人在作决定时都只考虑眼前而不顾未来，结果快乐没得到却得到痛苦，事实上人世间一切有意义的事若想成功，那就必须忍受一时的痛苦。你必须熬过眼前的恐惧和引诱，按照自己的价值观或标准面把目光放在未来。你要记住，任何事都不会使我们痛苦，而真正使我们痛苦的是对于痛苦的恐惧，同样的道理，也没有任何事会使我们快乐，而真正能使 我们快乐的是对于快乐的把握。任何事都不能影响我们，面真 正影响我们的乃是自己的“认知。”

    我们若是把目光只放在眼前，那么未来就难以掌握；我们若是想获得长久的快乐，那么就必须忍受暂时的痛苦。就好像如果你想有健美的身材，那就得下苦心锻炼，或许一开始你会 觉得有些受不了，不过过一段时间后就会甘之如饴。任何的成就都需要忍受痛苦，例如事业方面、人际关系方面、个人自信方面、身体锻炼方面及赚钱方面，然而你要如何去忍受痛苦、 激发意志以达成自己的目标呢?首先就是要下定决心，只要你能够不时调整自己，迟早痛苦会化为快乐。

    在此我向各位介绍一个只看到眼前，而造成很可能是美国历史上最大一桩财政错误的例子，那就是最近所爆发出来的存放款危机，据估计这桩案子可能会造成所有纳税人高达五千亿美元的惊人损失，而目前大部分的人还不晓得这个大错是怎么 造成的。这个损失──至少是经济上的痛苦──很可能得由我们每个人承担，不分大人、小孩、男人、女人、甚至包括未来的子孙。到底是什么原因造成的呢?我们可以说这十足是一个头痛医头、脚痛医脚的典型例子。

    这个错误大约是在七十年代末、八十年代初开始的，在此之前银行和信托公司的来往对象多半为企业及个人，它们的营收主要是来自于放款所得，亦即放款的利率必须大于存款的利 率。问题的开始，是因为当时银行正面临多项困难，特别是有些大企业插足银行先前最主要的放款业务，那乃是大企业发现 彼此可用纸上作业的方式进行放款，而放款利率可因此较低， 有利于降低利息的支出。由于这种作法在大企业之间十分流 行，因而夺走许多银行这方面的放款业务。

    在此同时，美国的消费者在大件购物付款上有新的作法。 传统上，消费者买了汽车或大型家用设备时；都很不愿意到银行去借款，因为那些负责贷款的银行人员彷佛都带着不信任的眼光再三刁难，我相信大多数的人都有过这种不受欢迎的不愉快经验。基于此，汽车公司为了促销他们的汽车，因而直接贷款给消费者，使得消费者可以较低的利息很方便地买下汽车， 而汽车公司也可因此大大提高业绩。这一来银行消费性贷款的业务可说停顿，因为消费者不须去向他们贷款买车，而只要和汽车公司一接头便会得到很和气的招呼，马上可以较低的利息方便地买下所喜欢的车子。结果是通用汽车公司辖下的一个子企业，很快地便成为全国最大的汽车贷款公司之一。

    至此，银行的最后据点便只剩下了房地产放款，可是当时 的利率随着通货膨胀也节节上升，吓得没有人敢贷款，因为这 么高的利息很少有人能够付得起。结果各位可能猜得到，那就 是银行的房地产贷款也乏人间津。

    转眼之间银行一连失去了企业放款、消费者购车放款和购房放款等三方面的业务，而屋漏又偏逢连夜雨，由于通货膨胀，银行存户要求提高存款利率，可是银行正愁利率过高而放不出去，没有了营收又怎么有能力提高存款利率呢?这一来就影响存户继续存款的意愿，只见银行的存款一日日减少，银行为了生存采取了补救措施，首先就是降低放款对象的审校标准，原因是他们认为若不降低标准就找不到放款的对象，如果放不出款就没有营收，而没有营收他们就有痛苦得受了；相反地，若是他们放款的对象有能力偿付那就可高枕无忧，就算是到时候付不出，他们也没什么损失，因为最后还是我们纳税人──也就是指你或我──得替他们料理善后。经过银行这么的最后分析实在是没有什么好担心，于是便勇气十足地把他们的资金(还不是我们的?)投了下去。

    这些银行和信托公司同时也向国会施压，期望能伸出援手帮助他们摆脱困境。接下来大银行发现他们可以把钱放给那些亟需资金的国家，只需要吃顿早饭就可轻轻松松地贷出五千万 美元，并且可以赚得可观的利润，省得麻烦和成千上万的小额贷款户周旋才能有相同的放款额。为了扩大放款金额以赢得绩 效奖金，银行及信托公司的经理便借着放款对象标准的降低而大肆放款，根本不顾放款品质的好坏，就像是巴西这样负债累累的国家都给予贷款，也不考虑其能不能偿还，事实上他们之中还真有不少人毫不在乎呢。为什么他们会有这样的想法?还不是我们纵容的结果：我们似乎在鼓励他们去跟联邦储备银行赌一赌，如果后者顺从了，那么他们便有得赚，如果后者不从，则我们纳税人会收拾这个烂摊子。这对于那些大银行来说，是不是一点风险都不必担负呢?

    然而对于那些小银行而言却找不到可以放款的外国，只有退而求其次地放款给国内的商业大楼建筑商，同样地，他们也降低了放款对象的审查标准，使这些建筑商不必像以前那样， 得缴交二成贷款的抵押。这么一来，建筑商几乎完全是用别人的钱，而自己根本没有什么风险。在此同时，国会又对商业大楼的兴建给予减税的优惠措施，这使得建筑商更有恃无恐，根本不再去好好分析市场是否适合再建大楼，就算是建了也不大考虑地点是否合宜、大小是否得当。结果是建筑商大肆盖楼，远超过市场所能吸纳的能力，而当供给远大于需求时，这个市场便开始崩溃。这时建筑商只能对银行双手一摊说：“对不起， 我付不出钱。”然后银行也只能对纳税人感到抱歉地说：“对不 起，我们付不出钱。”很可悲的是我们却找不到人可以去诉苦。 在这种有气无处发的情况下，大家开始相互责怪，凡是任何人 有钱就会被视为一定是占了其他人的好处，而首当其冲的便是 那些做生意的人，他们被指控为奸商。事实上他们真是如此 吗?难道大家忘了就是有了他们，才提供这个社会就业的机会，也才使美国成为世人的梦想之国?这整个大混乱正足以说明，我们实在是未能清楚认识痛苦和快乐的道理，往往以一时的办法去解决长远的问题。